El lujo como oportunidad de negocio

La definición del lujo siempre ha sido problemática porque ha significado cosas diferentes, a veces mutuamente excluyentes. En la antigua Grecia, por ejemplo, el lujo se asociaba no solo a las clases adineradas sino también a valores importantes, como la democracia, el patriotismo, la armonía social, la valentía heróica y épica, e incluso con lo divino. Es difícil poder imaginar estas asociaciones hoy en día.

El lujo siempre ha sido mucho más que simplemente lo caro y más que algo que simplemente se consume. El lujo, además, significa algo diferente para cada grupo social. Para el más desfavorcido es lo imposible y probablemente simboliza la codicia y la injusticia, para la clase media es una eterna promesa que le inspira a seguir luchando con la esperanza de poder disfrutarlo plenamente algún día, para un nuevo rico se trata de adquirir símbolos que representen y muestren a otros su recién adquirido estatus. Y para los que son inmensamente ricos ya no se trata simplemente de productos o de servicios, sino de aquello que sea único, de lo inalcanzable para la mayoría, y en última instancia de algo intangible. Para los que todo lo tienen, el tiempo se convierte en lo más valioso sobre la tierra, mucho más que el dinero. Tiempo para hacer todo lo que se quiere hacer.

Un estudio reciente del Boston Consulting Group ve claramente un cambio sustancial, una tendencia donde ya no es tan importante ser propietario de algo lujoso si no de cómo se experimenta el lujo. Aunque a nivel mundial este mercado se ha recuperado de la debacle financiera del 2008, el escenario hoy en día es bien diferente al de entonces. Los países que han liderado esta recuperación han sido Brazil, China, y en menor medida, Rusia. No han sido los mercados tradicionales, como Europa, Japón, y los Estados Unidos, donde los consumidores son hoy todavía muy cautos a la hora de gastar. Es importante entender que cada cultura tiene una relación distinta con el lujo. La manera de expresarlo y disfrutarlo difiere sustancialmente según el país. Cuando hablamos de China, por ejemplo, donde repentinamente está surgiendo una clase adinerada en magnitud sin precedentes, el lujo es normalmente algo que se exhibe ostentosamente y da lugar a situaciones tan ridículas como cómicas.

Para hacernos una idea de cómo está cambiando este mercado, bastan dos cifras: en el 2015 China se convierte en el mayor mercado del lujo del mundo y en el 2020 se pronostica que 330 ciudades chinas tendrán el mismo nivel de rentas disponibles que tuvo Shanghai en 2012, que hoy en día está al nivel de Nueva York o Londres. Incluso es difícil de imaginar 330 Shanghais.

Sin embargo, según Jean- Marc Bellaiche, Senior Partner de BCG en Nueva York, especializado en las áreas de turismo y lujo,  la venta de experiencias de lujo creció un 50% más rápido que la demanda de artículos de lujo en el 2011 a nivel mundial. Esta tendencia se está dando incluso en China. En los mercados maduros los consumidores responsables del boom de los años 90 hoy en día están jubilándose. No quieren seguir acumulando más cosas materiales, quieren vivir experiencias. Una experiencia es un hospital 5 estrellas con baños de mármol y mayordomo, no bolsos Louis Vuitton ni Lamborghinis .

Aunque lamentablemente el abismo entre clases no se cierra, al contrario, parece que se amplía, también es cierto que cada año hay más y más millonarios en el mundo, como sucede en Pekín, Sao Paulo o Moscú. Esto significa que el mercado de productos, servicios y experiencias de lujo es una oportunidad de negocio, muy a tener en cuenta en estos momentos de crisis, y especialmente para quienes andan un tanto perdidos o buscan reinventarse en este nuevo horizonte. Por algo la mayoría de los sectores tienen un segmento de alta gama. Tenemos yates diseñados por Norman Foster, por Philippe Stark, móviles Vertu con cuero de tapicerías de Ferraris y con mayordomo incluido, cajas fuertes Stockinger diseñadas para Bentley, con paleado de aluminio y siete capas de lavado . Tenemos camisas Brioni y mosaicos Bisazza. Helicópteros diseñados por Hermès o Versace.

Además de un universo de exquisitez y elegancia, también lo es de experimentación e innovación. Pensemos en el mundo hotelero. Son los hoteles de máxima categoría los que pueden implementar los sistemas más avanzados de ahorro de energía y las mejores políticas de sostenibilidad. No todos los hoteles se las puede permitir. Si nos vamos al mundo automovilístico, es en la Fórmula 1 -un deporte elitista por excelencia- donde se pueden poner a prueba los materiales, motores y sistemas electrónicos que sólo años después serán incorporados en los vehículos del pueblo llano. El lujo y la más alta tecnología van de la mano, por lo tanto es necesario para el desarrollo tecnológico del que todos nos beneficiamos. Podríamos decir lo mismo en otros campos, como la cosmética, la medicina, la educación, la arquitectura, la moda, etc.

Importante motor de la economía, marca las tendencias del desarrollo, aspira a la perfección, define los ideales de belleza. Múltiples razones para considerarlo un sector absolutamente necesario y esencial. La clave, por tanto, es saber qué podemos ofrecer a sus exigentes consumidores, decidir en qué segmento podemos ser los mejores. Para entendernos mejor, consideremos el lujo como una necesidad, un magnífico recurso profesional en el que la pasión, el esfuerzo, la autenticidad y la superación son el alma mater que se busca y complementa y cuyo objetivo es lograr y ofrecer la excelencia . Solo hay que prepararse muy bien para saber movernos en él.

Y ya no sólo pensando en el lujo. En una sociedad cada vez más interconectada, donde todo el mundo tiene acceso a la información, el que ofrezca mediocridad o simplemente lo de toda la vida no tiene mucho futuro. Aspiremos pues a ser nosotros también parte de ese mundo de superación y exquisitez.

En el proceso puede que incluso mejoremos como personas y como sociedad.

© Josefina Escudero